|
РЕКЛАМА
Теоретически реклама – неплохая вещь! Если пользоваться ею разумно, действительно можно сэкономить время и деньги. Но беда в том, что у нас рекламы как таковой не было больше семидесяти лет, и мы просто не выработали устойчивости к лавине информации подобного рода. И все наши негативные эмоции по поводу рекламы – либо от дремучего ханжества, либо от инфантильного легковерия.
Основной поток рекламы, как правило, ориентирована на группу так называемых «потребителей, мотивированных извне»: тех, которые живут в своеобразном соревновании с окружающими и постоянно хотят быть как минимум «не хуже других», а то и лучше. И постоянно сравнивают свою жизнь с неким общеизвестным эталоном. Если таким сказать, что у соседа некий товар уже есть, а у вас еще нет – это будет очень эффективно! К тому же нас опять же семь десятилетий подряд отучали думать самостоятельно и прислушиваться к собственным потребностям, поэтому когда кто-то уверенным голосом говорит, что некая вещь «прекрасна, полезна, нужна в хозяйстве и ее обязательно надо купить», многие тут же «делают под козырек» и бегут в магазин. Тут же вам и тяжелое наследие дефицита: дают что-то хорошее, надо хватать, а то потом не будет… Но главное – большинству наших покупателей до сих пор трудно делать выбор. Широко известна байка про советского туриста, который за границей пошел купить себе джинсы… и увидел нескончаемые полки со штанами одного размера. Бедняге стало плохо – именно потому, что он не умел выбирать. У него дома все было просто – бери, что дают. Поэтому когда у нас стало появляться некое товарное изобилие, покупатели при виде набитых полок вначале просто растерялись. И тут подсуетилась реклама: одна компания за другой начали утверждать, что именно ИХ товар – самый лучший. И покупатели доверились чужому выбору и пошли у производителей на поводу. А так как рекламные обещания всегда достаточно завышены, то многие из легковерных покупателей остались разочарованными и до сих пор имеют зуб если не на компанию-производителя, то на всю рекламу как таковую.
Стремление перепоручить выбор другому, пусть даже и очень авторитетному лицу, может быть и небезопасным. Скажем, в одном из роликов знаменитая актриса рассказывает, как она похудела с помощью чудодейственного препарата, и заканчивает с жаром: «Я смогла – сможете и вы!» Но во-первых, результат вполне мог быть достигнут не только с помощью данного средства – вы что, видели, что и как эта дама ела, и какой вообще вела образ жизни? А во-вторых, если смогла она – еще не факт, что сможете вы. Потому что у вас может быть совершенно другая причина полноты и другой обмен веществ. И в итоге в лучшем случае вы получите разочарование, а в худшем – проблемы со здоровьем.
Поэтому в случаях, когда мы имеем дело с легковерным и неустойчивым к чужой точке зрения обществом, людей действительно надо учить защищаться от рекламы. Тем более что она в последнее время теряет информативные функции и становится все более агрессивной. Вообще для стран с рыночной экономикой это процесс естественный, называемый обычно «борьбой меча и кольчуги»: с одной стороны, постоянно усовершенствуются рекламные «зацепки», а с другой – развиваются способы противостояния им. Но если в цивилизованном мире этот процесс идет естественным путем, то у нас рекламная агрессия во многом становится упреждающей: защищаться мы еще не умеем, даже на самом примитивном уровне, а на нас уже сбрасывают самое мощное рекламное оружие… Из-за такой агрессивности, кстати, и идет у нас безотчетная ненависть к рекламе: ведь если человеку даже что-то очень полезное совать насильно – он практически всегда будет это отвергать.
Агрессивность рекламы во многом объясняется и тем, что заказчик и потребитель в этом случае – люди разные. И в этом случае – что греха таить! – многим заказчикам все равно, какими методами будет повышен спрос – станет реклама воздействовать исподволь, с помощью мягких «якорей», или буквально вломится в бессознательное потребителя? Грубые рекламные методы могут быть самые разные. Скажем, участие детей в рекламе совсем не детских товаров. Или ориентирование рекламы непосредственно на детей по принципу «мама, купи мне это…». Часто детишек вовлекают в игру, предлагая прислать разные купоны и обертки и «выиграть приз». Но оплачивать содержимое этих оберток будут ведь не дети, а родители! Еще один метод – спекулирование на родительских чувствах (в частности, на чувстве вины перед ребенком). Схема такая: «Разве можно экономить на своем ребенке? Детям нужно лучшее, поэтому купите ему именно наше лекарство,
питание. игрушку…» А между прочим, далеко не всегда безумно дорогое средство – самое лучшее, причем для конкретного ребенка. Но подтекст «разве вы желаете зла своему ребенку?» лишает маму способности мыслить логически, и она выворачивает кошелек.
Производители с помощью морального изнасилования этой мамы добились своего, а
что касается ребенка - то вовсе не факт, что он получил лучшее из возможного.
Но самый распространенный грубый метод - запугивание. Этим грешит (открыто или завуалированно) чуть ли не каждый второй ролик! Не будете покупать наше мыло от бактерий – получите заражение крови (хотя и привычное мыло неплохо справляется с окружающими нас бактериями, да и не все эти бактерии надо так изничтожать, среди них есть и полезные…). Не будете пользоваться нашим дезодорантом – от вас будет разить так, что люди не захотят ездить с вами в лифте. Не будете жевать нашу жвачку – девушка откажется с вами целоваться (хотя в подавляющем большинстве случаев, чтобы избавиться от постоянного запаха изо рта, нужно просто посетить стоматолога).
Многие производители рекламы научились хитро прятать свою агрессию за благопристойными вывесками. Один из ярких примеров – телемагазины. Давайте считать, сколько подводных камней лежит на пути к «выгодной», как говорят с экрана, покупке!
Как же защититься от агрессивной рекламы, и при этом суметь
воспользоваться ее полезными сторонами?
Помните, что продавец или производитель преследует в первую очередь собственные интересы: ему важно
продать вам ту или иную вещь. Поэтому слепо доверять его обещаниям не стоит. И даже если они во многом логичны – их следует как минимум «делить пополам».
Один из основных принципов хорошей рекламы – «говорить правду, и ничего кроме правды, но – не всю правду». Поэтому всегда имейте в виду, что реклама – это лишь верхушка айсберга. Более того, есть продукция, в рекламе которой «не вся правда» может быть просто опасна: например, лекарства. Поэтому прежде чем сделать покупку, соберите свою информацию о том или ином предмете.
Если в качестве альтернативы расхваливаемому продукту вам предлагают странное понятие типа «обычный порошок», учтите, что такого не бывает. Все прочие продукты настолько разные, что объединять их в одну группу просто неграмотно. Более того, если уж следовать логике, то как раз то, что производится в массовом количестве и рекламируется повсюду, собственно, и есть «обычное»…
Чем интенсивнее рекламируется тот или иной товар, тем больше вероятность, что его цена намного выше его реальной стоимости: при покупке такого товара вы гарантированно оплачиваете еще и расходы на его раскрутку.
Постарайтесь не поддаваться провокациям типа «у всех уже есть, а у вас еще нет». А может быть, вам это не нужно, или вы считаете данную покупку невыгодной? Это говорит не о вашей ущербности, а о вашем разуме. Потом, зачем позволять водить себя за нос призывами: «Купите наш товар – это модно, стильно, прикольно, эротично»… Для кого? Каждый
разумный человек такие вопросы сам решает для себя. Делая покупку, руководствуйтесь прежде всего собственными нуждами и своими критериями оценки вещи. Учитесь делать выбор сами, а не передоверяйте это другому: ведь в таком случае выбор будет сделан совсем не в ваших интересах.
И самое главное – воспринимать любую рекламу следует по принципу «доверяй, но проверяй». Причем проверка – это не обязательно покупка. Если отнестись к заманчивым обещаниям со здоровым скепсисом и холодным расчетом, долю их правдивости можно оценить заранее.
© Нарицын Николай Николаевич,
врач-психотерапевт, психоаналитик
г. Москва
 (916) 599-75-07,  (965) 229-40-29,
 (926) 752-09-26,  (495) 359-21-92
Секретарь: (916) 599-75-12
|
|
